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« Pour gérer une page Facebook, t’as besoin de personne, tu peux le faire tout seul. » C’est en partie vrai. Ça nécessite une réflexion approfondie et la connaissance des codes et de la culture Internet. Et ça, ce n’est pas donné à tout le monde. Pour preuve, un exemple réel d’une erreur de communication ayant un impact très négatif sur la marque Maison des Forestines®.

Avant le bad buzz

Maison des Forestines est une marque de bonbons établie depuis 1878 sur Bourges. Malgré son âge, c’est une entreprise fragile. Depuis plusieurs mos, le magasin était fermé pour cause d’incendie et l’équipe a travaillé dur à la réouverture du magasin en centre-ville. Une campagne solidaire a été lancée sur Bulbintown pour financer les travaux. L’équipe a certainement beaucoup travaillé à l’obtention d’une marque unique, d’un emplacement en ville, et cela se note : quasiment toutes les apparitions de « Forestine » ou « Maison des Forestines » possèdent leur symbole « registered trademark » (®).

Je me dois de noter que le symbole ® indique en France que la marque a été enregistrée et déposée auprès d’un organisme officiel de dépôt de marque (tribunal de commerce ou INPI). Cela souligne l’effort financier et administratif de dépôt de marque de la part de l’entreprise. La multiplication de ses symboles dénotent que cela a été une véritable torture pour l’entreprise, car il n’y a besoin d’appliquer le sigle qu’une seule fois par page.

Axel Robinet est un jeune bordelais étudiant en design graphique. Dans le cadre de ses études, il est amené à travailler sur des projets de design fictifs concernant des marques réelles. C’est un moyen concret pour les écoles de plonger leurs étudiants dans l’industrie et ses méthodes. C’est aussi un moyen pour les étudiants de se créer un portfolio facile à présenter : pas besoin d’expliquer le cadre du projet scolaire – on connait le code visuel de la marque et on observe les modifications apportées. Pour approfondir ses connaissances, Axel travaille également en freelance.

Dans le cadre de ses études, Axel devait travailler sur le travail d’identité visuel d’une marque pour être plus efficace en communication. Il s’est intéressé à Maison des Forestines et les a contactés pour obtenir des éléments visuels. Réponse négative.

Le bad buzz : une réaction inappropriée

Axel a tout de même continué son projet scolaire. Fier de ses résultats, il a souhaité partagé publiquement le fruit de son travail avec l’entreprise qui lui a servi de muse. Le résultat est incroyablement négatif. Les commentaires des fans de la marque indiquent également à quel point la Maison des Forestines a fait un faux pas.

Non content de s’arrêter là, Maison des Forestines répond aux différents commentaires en se posant en victimes, alimentant le bad buzz :

Pour information :

  • Le dépôt de marque est bel et bien payant.
  • Contrairement à ce que l’entreprise explique, les écoles utilisent des marques réelles lors de cas pratiques. J’ai personnellement travaillé sur des problématiques de communication en liaison avec Hollywood Chewing-gum, France Inter, NRJ, TF1 et d’autres marques lors de mes études en communication.

Les erreurs et leurs retombées

Axel aurait dû éviter de partager son œuvre sur les réseaux sociaux et se contenter d’une diffusion à des entreprises potentiellement intéressées par son profil, à des étudiants et professeurs et à sa famille. Cela lui aurait permis de respecter à la lettre l’article L.122-5 du code de la propriété intellectuelle. Cependant à l’heure d’Internet et dans le contexte donné, il n’y avait pas mort d’homme.

La Maison des Forestines n’aurait pas dû sauter sur une occasion de menacer un étudiant de le mener devant le tribunal, et plutôt s’en servir pour créer plus d’engouement autour de la marque. On voit par exemple des marques telles que Harley-Davidson utiliser à bon escient les créations de leurs fans. L’entreprise connaît le crowdfunding pour sa réouverture, il serait intéressant pour elle de découvrir le crowdsourcing et les leviers de communication.

La réaction de la marque a été soudaine, négative et menaçante. Plus encore, elle a été persistante dans sa défense contre vents et marées. Sur internet, savoir se détacher un peu de sa marque pour embrasser les opportunités est une preuve d’ouverture positive.

L’entreprise formule mal ses phrases. On peut lire sur la page Facebook « Soyez gentils de ne pas nous faire reproche si nos stocks de Forestines sont vite épuisés! Nous faisons le maximum. ». Hormis les deux fautes, l’auteur a tenté d’utiliser le concept FOMO (Fear Of Missing Out, peur de louper quelquechose) pour booster ses ventes. Cependant, la formulation est maladroite et inadapté à un support social tel que Facebook.

Conclusion

Je recommanderais à la Maison des Forestines de trouver une personne pour gérer leur communication internet. En effet, le bad buzz n’est pas qu’une affaire de grandes entreprises. Il suffit d’un influenceur pour que la situation prenne des proportions démesurées. Dans ce cas-là, la publication de l’étudiant avait été partagée dans un groupe influent de Community Managers. Maison des Forestines devrait également prendre en compte le lieu d’échange. Mieux vaut échanger en privé dans certains cas de communication. Finalement, l’opportunité d’une mise en valeur a été abandonnée au profit d’une attitude protectionniste, et c’est bien dommage.

 

 

Crédits :

  • Image à la une avec l’aimable autorisation d’Axel Robinet